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来杯星冰乐?不,感谢。

2018年06月22日 13:34:42 贸易周刊/中文版

  

 

  星巴克公司(Starbucks Corp.)须要一杯提神饮料。6月19日晚间公布重整筹划时,首席履行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)也承认了这一点。他在接收彭博消息社采访时说,这家咖啡巨擘的股东"应当取得更好的报答"。

  约翰逊发誓要采取一系列办法来提振事迹,个中包含扩大年夜与顾客的数字互动,并与外部参谋协作,以肯定支出效益。一项占据大年夜多半头条消息的决定是,星巴克将在2019财年封闭150家美国咖啡店——这个数字大年夜约是该公司每年平日封闭店面数量的三倍,难怪媒体如此存眷。但星巴克还泄漏了很多其他细节,促使投资者悉心评价一番其重振发卖额的才能。

  这项闭店决定,很轻易被视为星巴克在其最重要的市场遭受惨重掉败的明证,但这有些夸大年夜其词。这家咖啡连锁巨擘今朝在美洲具有逾1.7万家店面,个中近9500家是该公司直营店。是以,封闭戋戋150家门店,其实称不上星巴克投资组合的一次严重年夜调剂。此举远没有它在2008年实施的瘦身筹划那么引人注目。昔时,随着美国经济颓势尽显,星巴克封闭了600家店面,而当时的店面总数要比如今少很多。另外,这项闭店筹划重要针对一些曾经被星巴克高度渗透渗出、乃至扩大过度的市场。现实上,星巴克将持续在美国南部和中西部开设咖啡店——在这些地区,它还没有生长到无处不在的程度。按净值计算,在2018财年和2019财年,星巴克仍将持续扩大年夜其美国萍踪,只是扩大速度稍稍放缓。

  

 

  这仿佛不是一次特别值得存眷的撤退。

  是以,我加倍存眷孱弱的第三季度同店发卖额指引,和星巴克传播鼓吹近期拖累其发卖额的各种身分。

  

 

  该公司高管6月19日表示,在美国市场,星巴克很难鄙人昼吸引顾客进店。对星巴克来讲,这是一个持续存在的成绩。高管们并没有泄漏他们曾经有了清楚的处理筹划。该公司比来发布了一些告白,旨在强调星巴克是人们下午休闲的好去处,或许我们很快就会看到这些告白带来的报答。

  但假使星巴克可以或许将本身打形成为一家以食品见长(而不只仅是饮料)的门店,它就更轻易吸引人们频繁入店花费——而不只仅是在早下去店里摄取咖啡因。说到星巴克的菜单,这家连锁店生怕还要在它的特点饮品上多做一些作业。让我们一路看看"星冰乐"(Frappuccino)的发卖情况:

  

 

  或许这不该该让人认为震动,由于"星冰乐"包含大年夜量卡路里,而顾客们正在愈来愈多地偏向于加倍安康的选择。是以星巴克须要供给一些新的特点饮品,给人们一个再次惠临的来由,特别是推敲到如此多起义气味实足的精品咖啡店正在追逐同一批顾客。

  异样令人担心的是,高管们表示,星巴克中国公司本季度的发卖额很能够同比持平,乃至稍微负增长。关于如许一个在第二季度同店发卖额同比增长4%、被广泛视为星巴克增长引擎的市场来讲,如此激烈的事迹下滑其实令人不敢奉承。从长远来看,中国依然是星巴克异常看好的重量级市场,这一点毫无疑问,但本季度的波折注解,中国市场的增长前景也并不是一片坦途。

  这些成绩只会让星巴克为推动事迹升温而供给的数字产品(个中包含手机订购、移动付出和嘉奖筹划)变得加倍关键。星巴克是这些创新范畴的早期引导者,并且曾经取获成功。该公司的嘉奖筹划如今具有1500万名会员,比2017年增长13%。假设它可以或许向会员的智妙手机供给更多特性化的优惠和营销内容,应当有助于促进发卖。

  高管们表示,在2019财年,这些数字产品估计将为美国市场的同店发卖额增长供献1-2个百分点。投资者肯定欲望看到加倍微弱的增长,这就是为甚么处理其他成绩变得如此重要。

  撰文:彭博消息社 编辑:于欣宜、王越丁 翻译:任文科


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